La tipografía y el recuerdo
Lo que viene a decir el artículo, es que la letra la letra estandarizada que leemos digitalmente, en el Kindle, iPad, o en el propio navegador hace que absorbamos peor la información, porque el cerebro se vuelve "vago" al no tener que hacer ningún esfuerzo para "interpretar" un tipo de letra irregular como la escrita a mano. Todo lo contrario de lo que pretendía Gutenberg con la imprenta y la estandarización de los textos, que fueran más baratos, accesibles y que su lectura fuera más sencilla.
Me sorprende un poco que una universidad como Princeton publique este artículo sólo para corroborar un estudio anterior, concretamente el de Kolers de 1973. El experimento de Kolers consistía en una prueba en la que se hacía leer a unos sujetos una serie de 56 frases, a un grupo se les mostraba las frases invertidas y al otro no. La conclusión del experimento fue que el grupo que leía las frases invertidas, las reconocía mejor que el grupo que no lo hacía en una prueba posterior, y no era debido a que necesitaban más tiempo para leerlas, si no porque la elaboración de la información era mayor.
El principio citado en el artículo y el del experimento de Kolers es exactamente el mismo, leer frases invertidas o texto escrito a mano, requiere de un mayor nivel de procesamiento, o lo que es lo mismo, un mayor esfuerzo que el texto estandarizado y 100% legible, esto, provoca que la elaboración del contenido sea mayor, es decir, mejoran las relaciones que se establecen con los conocimientos almacenados previamente sobre ese dominio en concreto.
Este tipo de estudios tiene claras implicaciones para el marketing y los mensajes publicitarios, porque, además de querer provocar emoción, también es necesario que se recuerde el contenido y que éste permanezca en la memoria hasta el proceso de compra o elección. Si aumenta la complejidad del contenido, la compresión del mensaje requiere de un esfuerzo adicional, lo que nos garantiza un mejor recuerdo pero un mayor ratio de personas que no lo van a entender, o lo que es lo mismo, reducir los impactos reales, aumentando su calidad. En este punto tenemos que jugar con la estadística, cuántos personas que hubieran leído y entendido el mensaje queremos "sacrificar", en favor de que otras tengan un mejor recuerdo.
El color en el Marketing Mix I
Es evidente, que tanto el precio como la distribución son variables más estratégicas y no se ven influenciadas por el tratamiento del color, en cambio al definir el producto y la promoción es una variable a tener muy en cuenta.
Se han escrito ríos de tinta sobre el efecto del color en la P de "Promotion" y al contrario de lo que muchos puedan pensar el desarrollo evolutivo ha hecho que, el color, tenga una gran importancia en nuestra interpretación de la realidad.
En las primeras lecciones que se imparten de Marketing se aprende que según el tiempo de decisión de la adquisición, las compras pueden ser compulsivas, o lo que es lo mismo, de decisión inmediata o reflexivas, es decir, que requieren de un tiempo para tomar la decisión de compra. Toda la comunicación que se dirija tiene que tener en cuenta estas dos tipologías:
- Los compradores compulsivos necesitan comunicación muy directa, corta, con colores muy vivos que provoquen una acción de compra inmediata. Por ejemplo, los supermercados promocionan sus ofertas, tanto fuera como dentro de los establecimientos, con colores muy vivos (rojo, amarillo, naranja...), mensajes cortos y directos, y recompensa inmediata, para lograr llegar al consumidor compulsivo. En definitiva, siguiendo el condicionamiento operante, se refuerza la conducta de compra mediante recompensas y activadores de la conducta básicos, donde los colores que evocan la acción y el movimiento inmediato juegan un papel muy importante. Todos conocemos este tipo de mensajes reforzadores, como el de “unidades limitadas” o premio para los “primeros compradores”.
- En cambio, una compra que supone un mayor desembolso, y por lo tanto reflexión, requiere que la comunicación sea más informativa, extensa y que los colores usados transfieran tranquilidad y calma (azul y blanco), ya que en esta ocasión el objetivo es permitir que el comprador pueda elegir con la mayor y mejor cantidad de información posible, y tenga tiempo para tomar una decisión.
Existen determinados productos que son un ejemplo perfecto de dependencia del color porque tienen que dar una imagen muy concreta, como son los medicamentos, que necesitan reflejar limpieza, seguridad y seriedad, y es la razón de que casi todas las cajas de estos productos sean de color blanco. Es difícil de imaginar una caja de ibuprofeno de color negro, que nos trae a la mente ideas como la muerte o la suciedad o roja, el color de la sangre, justo lo opuesto al mensaje que quiere dar cualquier medicina, que es efectiva y cura. Tenemos que tener siempre en cuenta que las interpretaciones del color están sujetas a la cultura, la caja de ibuprofenos de color blanco de occidente, fracasaría en oriente donde este color simboliza la muerte.