El color en el Marketing Mix I
Es evidente, que tanto el precio como la distribución son variables más estratégicas y no se ven influenciadas por el tratamiento del color, en cambio al definir el producto y la promoción es una variable a tener muy en cuenta.
Se han escrito ríos de tinta sobre el efecto del color en la P de "Promotion" y al contrario de lo que muchos puedan pensar el desarrollo evolutivo ha hecho que, el color, tenga una gran importancia en nuestra interpretación de la realidad.
En las primeras lecciones que se imparten de Marketing se aprende que según el tiempo de decisión de la adquisición, las compras pueden ser compulsivas, o lo que es lo mismo, de decisión inmediata o reflexivas, es decir, que requieren de un tiempo para tomar la decisión de compra. Toda la comunicación que se dirija tiene que tener en cuenta estas dos tipologías:
- Los compradores compulsivos necesitan comunicación muy directa, corta, con colores muy vivos que provoquen una acción de compra inmediata. Por ejemplo, los supermercados promocionan sus ofertas, tanto fuera como dentro de los establecimientos, con colores muy vivos (rojo, amarillo, naranja...), mensajes cortos y directos, y recompensa inmediata, para lograr llegar al consumidor compulsivo. En definitiva, siguiendo el condicionamiento operante, se refuerza la conducta de compra mediante recompensas y activadores de la conducta básicos, donde los colores que evocan la acción y el movimiento inmediato juegan un papel muy importante. Todos conocemos este tipo de mensajes reforzadores, como el de “unidades limitadas” o premio para los “primeros compradores”.
- En cambio, una compra que supone un mayor desembolso, y por lo tanto reflexión, requiere que la comunicación sea más informativa, extensa y que los colores usados transfieran tranquilidad y calma (azul y blanco), ya que en esta ocasión el objetivo es permitir que el comprador pueda elegir con la mayor y mejor cantidad de información posible, y tenga tiempo para tomar una decisión.
Existen determinados productos que son un ejemplo perfecto de dependencia del color porque tienen que dar una imagen muy concreta, como son los medicamentos, que necesitan reflejar limpieza, seguridad y seriedad, y es la razón de que casi todas las cajas de estos productos sean de color blanco. Es difícil de imaginar una caja de ibuprofeno de color negro, que nos trae a la mente ideas como la muerte o la suciedad o roja, el color de la sangre, justo lo opuesto al mensaje que quiere dar cualquier medicina, que es efectiva y cura. Tenemos que tener siempre en cuenta que las interpretaciones del color están sujetas a la cultura, la caja de ibuprofenos de color blanco de occidente, fracasaría en oriente donde este color simboliza la muerte.
La importancia del color
No voy a entrar a describir los efectos de cada color y sus combinaciones sobre la conducta, ya que es un tema extremadamente extenso y complejo, además de que está sujeto al aprendizaje cultural y varía según el país y cultura. Para saber más sobre el tema lo mejor es leer el libro "Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón" escrito por Eva Heller, que describe el estudio hecho con más de 2.000 encuestas a hombres y mujeres de entre 14 a 97 años. El libro es apto tanto para los psicólogos como para todos aquellos que quieran aplicar los efectos del color sobre el comportamiento.
Como dato curioso obtenido del libro, es que el color preferido en un 45% de los encuestados era el azul y el menos apreciado el marrón en un 20%.
¿Qué es el color y cómo se percibe?
El color es el resultado de las ondas de luz al refractar sobre la superficie de un objeto. Psicológicamente, el color es una sensación consciente resultante de la interacción de nuestros sentidos con la estimulación luminosa.
La longitud de onda es el parámetro estimular (aspecto de la estimulación susceptible de medida) preferentemente relacionado con la sensación de color, pero sólo representa el primer paso en la cadena de acontecimientos que determinan esa sensación. Al conjunto de procesos que completan esa cadena causal se les denomina procesos de codificación del color: son los encargados de transformar un código físico, expresado en términos de longitudes de onda, en un código psicológico, expresado en términos de experiencias conscientes de color.
La importancia del color en nuestra evolución
Para entender la importancia que tiene el color en la percepción hay que tener en cuenta la teoría evolutiva sobre "La economía de la percepción". Lo que viene a decir esta teoría es que la percepción de los estímulos evolucionó hacia un sistema que consumiese el menor número de recursos posibles y que con el menor número de datos posibles diese una respuesta rápida y efectiva. Precisamente son el color y el contorno de la figura los dos datos que permiten obtener la primera clasificación del objeto percibido en cuestión de milisegundos.
En el pasado identificar una amenaza y reaccionar con rapidez podía suponer la diferencia entre la vida y la muerte, lo que hizo que la percepción del color y la forma evolucionasen hasta conseguir que estas dos características sean los descriptores principales de cualquier objeto. Tenemos que tener en cuenta el escenario en el que evolucionó la percepción de nuestra especie primaba la eficiencia sobre el detalle y la precisión para dar una respuesta rápida, tenía un mayor coste para el individuo no reaccionar rápido que equivocarse.
Enlaces:
Psicología del color
El color