La tipografía y el recuerdo
Lo que viene a decir el artículo, es que la letra la letra estandarizada que leemos digitalmente, en el Kindle, iPad, o en el propio navegador hace que absorbamos peor la información, porque el cerebro se vuelve "vago" al no tener que hacer ningún esfuerzo para "interpretar" un tipo de letra irregular como la escrita a mano. Todo lo contrario de lo que pretendía Gutenberg con la imprenta y la estandarización de los textos, que fueran más baratos, accesibles y que su lectura fuera más sencilla.
Me sorprende un poco que una universidad como Princeton publique este artículo sólo para corroborar un estudio anterior, concretamente el de Kolers de 1973. El experimento de Kolers consistía en una prueba en la que se hacía leer a unos sujetos una serie de 56 frases, a un grupo se les mostraba las frases invertidas y al otro no. La conclusión del experimento fue que el grupo que leía las frases invertidas, las reconocía mejor que el grupo que no lo hacía en una prueba posterior, y no era debido a que necesitaban más tiempo para leerlas, si no porque la elaboración de la información era mayor.
El principio citado en el artículo y el del experimento de Kolers es exactamente el mismo, leer frases invertidas o texto escrito a mano, requiere de un mayor nivel de procesamiento, o lo que es lo mismo, un mayor esfuerzo que el texto estandarizado y 100% legible, esto, provoca que la elaboración del contenido sea mayor, es decir, mejoran las relaciones que se establecen con los conocimientos almacenados previamente sobre ese dominio en concreto.
Este tipo de estudios tiene claras implicaciones para el marketing y los mensajes publicitarios, porque, además de querer provocar emoción, también es necesario que se recuerde el contenido y que éste permanezca en la memoria hasta el proceso de compra o elección. Si aumenta la complejidad del contenido, la compresión del mensaje requiere de un esfuerzo adicional, lo que nos garantiza un mejor recuerdo pero un mayor ratio de personas que no lo van a entender, o lo que es lo mismo, reducir los impactos reales, aumentando su calidad. En este punto tenemos que jugar con la estadística, cuántos personas que hubieran leído y entendido el mensaje queremos "sacrificar", en favor de que otras tengan un mejor recuerdo.
